Comprendre le second marché de l’horlogerie de luxe

Le marché de l’horlogerie de luxe suscite beaucoup d’intérêt, et parfois déchaine les passions, notamment lorsque le sujet tourne autour de ce qu’il est commun d’appeler le « Grey Market », c’est à dire le second marché, celui des revendeurs non agréés. Nous souhaitons partager avec vous notre point de vue et répondre à vos questions. Sous formes de questions / réponses, 41Watch vous livre ci-dessous les clés d’un marché opaque… Ne voyons pas ici une chasse aux sorcières ni un plaidoyer, il s’agit juste d’exposer les faits pour les moins initiés comme pour les amateurs, se posant des questions plus que légitimes.

Nous avons vu récemment un engouement très prononcé (plus que d’habitude) pour certains modèles des marques Rolex, Audemars Piguet, et Patek Philippe. Certains amateurs d’horlogerie s’offusquent que les prix et marges pratiqués par les revendeurs du second marché semblent indécents. Nous avons pensé qu’il était urgent de remettre les pendules à l’heure, et d’expliquer au « consommateur » ce qu’il en était.

Patek Philippe Nautilus 5711

De quoi parle t’on ?

Lorsque l’on évoque le second marché (appelé familièrement le marché “gris”), nous pensons notamment aux modèles suivants :

La Rolex Daytona 116500LN, la Rolex Submariner Hulk 116610LV, les Rolex GMT MASTER II Batman 116710BLNR et GMT MASTER II Pepsi 126710 BLRO, les Royal Oak 15400ST.OO.1220ST.03 et 15202ST.OO.1240ST.01 de la marque Audemars Piguet, ou encore les modèles Aquanaut 5167A-001 et Nautilus 5711/1A-010 de la marque Patek Philippe.

Tous ces modèles se revendent neufs, état neuf, ou très jeunes occasions à des premiums importants par rapport au prix affiché par le fabricant. Parfois plus de 50%... Et c’est bien ce qui fait du bruit dans le microcosme de l’horlogerie de luxe…

Pour exemple, une Rolex 116500LN Cosmograph Daytona cadran blanc est commercialisée chez les distributeurs de la marque au prix de 11,350 EUR et se trouve sur le « second marché »  sur des plateformes spécialisées (dont nous tairons le nom pour ne pas leur faire de publicité supplémentaire…) au prix de 18,000 EUR et plus, dans un état « neuf jamais porté ».

Appelons un chat un chat, une montre en état neuf jamais porté est une montre techniquement neuve, parfois encore affublée de ses « stickers » de transport, mais comptablement d’occasion (dans la mesure ou elle a changé de mains).

Prenons comme autre exemple la Patek Philippe Nautilus 5711, que vous obtiendrez chez Patek, si vous avez de la chance et beaucoup de patience, au prix de 27,000 EUR, et qui vous coûtera plus de 45,000 EUR en état « neuf » chez un revendeur non agréé.

source : Chrono24

Plusieurs questions se posent naturellement, nous avons tenté de les regrouper, et de vous fournir des réponses en toute transparence.

Pourquoi les marques laissent-elles faire ce genre de pratiques ? Peut-on croire que les marques encouragent la situation ?

La politique officielle des marques est de combattre le second marché, qu’elles dénoncent le plus souvent avec virulence. Patek Philippe a même récemment rehaussé ses prix de 20% pour endiguer le phénomène. La vraie question est de comprendre comment les marques en sont arrivées à créer cette situation, et dans quelle mesure elles seraient capable de l’endiguer ?

Ce qui explique les prix du second marché pour une Rolex Daytona Cosmograph en acier, lunette céramique, c’est avant tout le manque de disponibilité du produit chez le distributeur. La plupart du temps, les distributeurs ne savent pas quand ils vont recevoir ce produit (2 à 3 exemplaires par an et par distributeur ?), alors qu’ils reçoivent quotidiennement des demandes sur ce produit, et tiennent une liste d’attente pour leurs clients privilégiés, qui sont des clients « VIP ». Inutile de préciser que le commun des mortels, qui voudrait s’offrir ce « graal » sans une quelconque « lettre d’introduction » n’a que très peu de chance d’obtenir gain de cause. Ou même d’accéder à la liste d’attente pour certains cas.  

Force est de constater qu’avec ce genre d’épiphénomène, (90% de la production Rolex se monnaye au prix boutique ou avec une légère décote sur le second marché) il suffirait au fabricant d’augmenter la production, et même parallèlement d’augmenter les prix, pour tuer dans l’œuf toutes tentatives de spéculation… Dès lors, la marque est-elle en mesure d’augmenter sa production de Daytona en acier ?

La réponse qui suit n’engage que nous : nous avons du mal à comprendre comment un fabricant de quelques 900,000 montres par an ne serait pas en mesure d’augmenter la production d’un modèle en particulier, qui, bien qu’iconique, n’a rien d’extraordinaire d’un point de vue de la technique horlogère… Certes la qualité du produit est exceptionnelle… Mais encore ? Notre théorie est que les marques y trouvent leur compte, et qu’elles sont ravies de récompenser leurs meilleurs clients avec des modèles quasi inaccessibles.

Comment les revendeurs non agréés se procurent-ils ces modèles exclusifs ?

Nous n’avons pas l’intention de révéler ici des secrets, ou même de dénoncer certaines pratiques. Nous nous contenterons d’un commentaire laconique pour répondre à cette question : les différents protagonistes impliqués, à savoir la marque, les revendeurs multimarques, et les distributeurs non agréés s’y retrouvent souvent dans la pratique du second marché parce qu’il y a avant tout, et pour tous, une logique économique. La plupart du temps, les revendeurs non agréés, en direct ou par des intermédiaires spécialisés, brassent beaucoup de volume, ce qui leur crée des « ayant droit »  pour les modèles les plus recherchés. C’est, de notre point de vue, aussi simple que cela. Considérons également qu’il existe toute une catégorie d’intermédiaires que l’on peut appeler “courtiers” qui captent une majeure partie de la marge. Nous passerons volontairement, sans autre commentaire, sur les pratiques de certains particuliers qui obtiennent une montre en boutique, après plusieurs années d’attente, et qui se retournent immédiatement sur le second marché pour réaliser une plus-value.

Les revendeurs non agréés réalisent ils des marges indécentes sur le second marché ?

Au risque d’en décevoir plus d’un, la réponse est : NON, NON et NON. La possibilité de « sourcer » un modèle extrêmement convoité relève avant tout d’une politique d’acquisition de clientèle, il s’agit ici d’une opération de communication. Être en mesure de fournir à ses plus fidèles clients une ROLEX GMT 126710 BLRO dite “Pepsi” est une formidable vitrine pour un acteur du marché. Nous les premiers, on ne s’en cache absolument pas.  C’est le moyen de remercier nos bons clients, ou le moyen d’en rencontrer de nouveaux. Une chose est bien certaine : nous n’avons pas connaissance de marges indécentes sur ce marché, nous oserons même affirmer que les marges pratiquées par les revendeurs sont parmi les plus faibles de leur activité.

Y a-t-il un risque pour le consommateur final?

Dans la mesure où un client s’adresse à un revendeur sérieux, installé, le risque est très limité, voire nul. Assurez-vous toujours de bien avoir la boite et la carte magnétique de propriété. Si vous avez le moindre doute, une petite visite chez un revendeur agréé s’impose. Il est important de préciser qu'une montre achetée sur le second marché, lorsqu'elle est vendue full set est toujours sous la garantie du fabricant. L'acheteur bénéficie donc des mêmes avantages et des mêmes garanties que s'il l'avait achetée chez le fabricant.

Sommes nous en train de connaitre une bulle spéculative qui rappelle le marché de l’automobile de collection il y a quelques années?

Quelques lignes ne suffiront pas à répondre à cette question délicate. Nous constatons toutefois une nouvelle catégorie de clientèle, plus orientée vers l’investissement, qui pousse les prix vers le haut. Nous observons qu’il y a des acheteurs de plus en plus avertis, internationaux, qui recherchent les plus values. Nous avons notamment vu émerger toute une nouvelle catégorie d’amateurs de la marque Patek, souvent plus jeunes, et qui commencent à jeter leur dévolu sur les modèles les plus iconiques… Une de nos dernières publications traite ce sujet, en nous appuyant notamment sur l’évolution des prix de la Nautilus… Les derniers records des ventes aux enchères pour des pièces exceptionnelles ont également contribué à tirer les prix vers le haut.

Quelles perspectives peut-on envisager ?

Nous conclurons en remarquant que, lorsqu’il s’agit de produits à la production véritablement limitée, voire confidentielle, nous sommes assez à l’aise avec le risque spéculatif. En clair, ne confondons pas les effets de mode et la dynamique long terme du marché de l’horlogerie de luxe… La production d’une Patek Philippe 5711 ou d’une Audemars Piguet 15202ST restera toujours très limitée, ne serait-ce que pour des raisons de capacité de production et les preneurs seront toujours plus nombreux que l’offre..

Nous espérons chez 41WATCH que ces quelques lignes auront levé le voile sur les mécanismes du second marché pour les amateurs les plus confirmés comme pour les non-initiés. Si vous voulez connaître les prix catalogue des différents fabricants, n’hésitez pas à consulter nos dernières publications sur les prix catalogue Audemars Piguet, Rolex, Breitling ou encore Patek Philippe… Et pour vous guider dans votre prochain investissement, n’hésitez pas à nous contacter !

Cyril - Co-fondateur de 41Watch

41 Watch : la garantie d'un service professionnel en toute transparence

Envie d’être informé(e) des dernières offres ?