Royal Pop : pourquoi la collaboration Swatch x Audemars Piguet fait déjà polémique

C’est l’actualité horlogère du moment ! Au cours des dernières semaines, la marque Swatch a commencé à dévoiler d’énigmatiques teasers qui laissaient penser à une collaboration avec un (très) grand nom de l’horlogerie. Nombreux furent ceux qui refusaient d’y croire tant l’annonce est irréelle, mais c’est pourtant officiel : la prochaine collaboration entre le spécialiste des garde-temps accessibles et une marque haut-de-gamme sera avec nul autre qu’Audemars Piguet. Stupeur et vent de panique chez les puristes de la marque du Brassus, il faut reconnaître que, si une collaboration avec une autre maison du groupe Swatch n'avait surpris personne, voir la marque collaborer avec l’un des grands de la Sainte-Trinité apparaît à première vue comme très inattendu.

Royal Pop, deux mots énigmatiques et initialement aucune image officielle des montres. Au vu des premiers éléments dont on dispose, on sait qu’il y aura un mouvement mécanique — peut-être le Sistem51 déjà utilisé pour la collaboration avec Blancpain, peut-être le Sistem49, un mouvement inspiré du 8100 d’Audemars.

Longtemps mystérieux, le cordon teasé par la marque a finalement été aperçu dans une nouvelle vidéo publiée par Swatch, confirmant que la montre pourra être porté autour du cou. Reste encore à savoir si Swatch utilisera un système hybride permettant aussi de la porter au poignet... mystère que la marque garde volontairement flou avant le lancement officiel du 16 mai. Le nom « pop » renvoie quant à lui à une gamme de Swatch lancée en 1986 aux composantes interchangeables, dont le boîtier pouvait se déclipser du bracelet, avec des couleurs vives typiques de l’époque. Une chose est sûre : il y aura huit déclinaisons colorées de ce garde-temps déjà atypique.

Une fois encore, avec le lancement le 16 mai de la Royal Pop, le Swatch Group crée un évènement marketing unique qui bouscule les conventions de l’horlogerie et qui mérite qu’on essaie de comprendre les motivations des différents protagonistes, puisque le Swatch Group n’en est pas à son galop d’essai. En tout état de cause, si l’idée principale était de déchainer les passions et de faire couler de l’encre, l’objectif est rempli !

Pour rappel, le Swatch Group avait entamé cette stratégie ultra-visible de collaboration avec une filiale de son groupe, Omega, avec le lancement en 2022 d’une Swatch inédite, directement inspirée de la Speedmaster Moonwatch. Fabriquée à partir d’un matériau innovant biocéramique aux coloris séduisants, la Moonswatch est une collaboration qui a sans conteste rencontré un franc succès, ouvrant les portes de l’horlogerie et de marques historiques à un tout nouveau public, plus jeune, moins connaisseur, mais séduit par la fraîcheur de cette proposition singulière.

Le Swatch Group a continué cette stratégie et tenté de réitérer le coup de force marketing de la MoonSwatch avec une autre marque du groupe, Blancpain, sur le modèle emblématique de la marque : la Fifty Fathoms. La formule est la même (redessiner une icône horlogère avec les codes graphiques de la marque et un tarif accessible, ici la première plongeuse de l’histoire). Cette seconde collaboration ne rencontrera pas le même succès que celle avec Omega, pour des raisons que l’on s’attachera à comprendre un peu plus loin…

Du côté du Swatch Group, il est difficile de trouver des inconvénients à la mise en place de cette stratégie de collaboration. Swatch a trouvé une formule presque parfaite en utilisant son ADN “fun et accessible” pour faire entrer une nouvelle génération dans l’univers de l’horlogerie de luxe, tout en relançant le désir autour des marques prestigieuses.

En résumé, Swatch multiplie ces collaborations parce qu’elles génèrent un buzz énorme, attirent une nouvelle génération, ⁠augmentent la visibilité des maisons de luxe, ⁠créent des ventes massives, et renforcent finalement le désir autour des modèles originaux plutôt que de les cannibaliser. Pour le groupe, c’est un cercle vertueux, puisqu’en collaborant avec ses propres marques, elle génère un important volume de ventes, renforce l’image de maisons parfois vieillissantes (Blancpain en étant un bel exemple, plus confidentiel qu’Omega) et touche un nouveau public.

Le meilleur exemple reste évidemment la Omega x Swatch MoonSwatch. La montre a créé un phénomène mondial avec des files d’attente énormes, une visibilité virale sur TikTok et Instagram, et plus d’un million d’exemplaires vendus selon plusieurs estimations.

Il y a plusieurs raisons stratégiques derrière ces collaborations : Swatch avait besoin de restaurer son image “cool”. Pendant des années, Swatch était devenue un peu moins centrale culturellement, alors que dans le milieu des années 80, cette marque s’était imposée comme un symbole du design des années 80, de la culture pop, du design audacieux et du renouveau de l’horlogerie suisse. Les collaborations ont replacé la marque au cœur de la pop culture, du streetwear et des réseaux sociaux.

Du point de vue des marques horlogères prestigieuses, à commencer par Omega, cette dernière avait un besoin de rajeunir leur image, perçue comme classique, et parfois inaccessible par les moins de 30 ans.

La MoonSwatch a permis de faire découvrir la Speedmaster à des clients qui n’auraient jamais poussé la porte d’une boutique Omega, d’augmenter la notoriété des modèles originaux et d’élargir sa notoriété à un public plus jeune. La collaboration a créé un buzz massif à coût limité (ne pas occulter la rentabilité de la commercialisation de la Moonswatch !) et a réussi le pari de démocratiser une icône sans toucher au vrai produit (encore que nous puissions admettre que ce dernier point ne fera peut-être pas l’unanimité chez nos lecteurs)

On ne pourra que convenir que le Swatch Group maîtrise parfaitement les lancements “drop” ; les éditions limitées ou semi-limitées ;⁠ la rareté organisée ; les ventes uniquement en boutique ;⁠ les teasers mystérieux (et les fuites savamment orchestrées !). Une stratégie directement empruntée à celles déployées dans le streetwear et le milieu des sneakers, et qui n’est pas étrangère non plus aux stratégies des artistes urbains pour la promotion de la sortie des albums. Il n’est pas rare aujourd’hui de voir ces stratégies de lancement colossales avec une hype orchestrée et millimétrées.

Cela transforme chaque sortie en événement culturel, pas seulement horloger. La MoonSwatch a probablement généré plus de visibilité médiatique qu’une campagne publicitaire classique à plusieurs dizaines de millions d’euros. Force est de constater que le public est particulièrement friant des annonces qui font grand bruit, on constate par exemple qu’au fil des ans, les vidéos de teasing des modèles à sortir lors des Watches & Wonders, à l’instar de celles de Rolex cette année, sont analysées jusque dans les moindres détails pour en détecter tous les indices (volontairement) cachés par les marques. Nouveauté notable avec cette collaboration à venir entre Audemars et Swatch, l’énorme utilisation par le public de l’intelligence artificielle pour générer des visuels de la collaboration à venir. Ainsi alors qu’aucune image du modèle n’a été encore officiellement confirmée, les réseaux sociaux sont déjà noyés d’images de montres qui n’existeront jamais.

La MoonSwatch avait un récit beaucoup plus fort, la collaboration avec Omega touchait la NASA, la Lune, la culture pop et automobile. La Speedmaster est l’une des montres les plus connues au monde. À l’inverse, la Fifty Fathoms de Blancpain est mythique chez les amateurs de plongée, mais reste un modèle assez niche. Pour le résumer grossièrement, la MoonSwatch ressemblait à une “Omega fun accessible” tandis que la Blancpain ressemblait davantage à une “Swatch chère”.

Plus chère, basée sur un modèle plus méconnu, ne jouissant pas de la fraîcheur d’un style de collaboration inédit, la collaboration entre Blancpain et Swatch, si elle a dans un premier temps attiré les foules (et les campeurs) en boutique, reste plus anecdotique sur le long terme et si elle reste sûrement rentable, il y a fort à parier que les exécutifs de la marque espéraient mieux.

Alors après un énorme succès et u suivant en demi-teinte, que peut-on attendre de la Royal Pop ? La stratégie est-elle bien fondée pour Audemars Piguet ? N’oublions pas qu’AP ne fait pas partie du Swatch Group ! Cela montre que le concept est devenu suffisamment puissant pour attirer même des marques indépendantes ultra-premium. A tort ou à raison ?

Il y a déjà une vraie prise de risque : une partie des collectionneurs estime que ces collaborations “banalisent” les modèles iconiques, ⁠rendent le luxe trop accessible, ⁠diluent l’exclusivité. On a déjà assisté à des dizaines de posts sur les réseaux sociaux qui crient à la mort d’Audemars Piguet, à une collaboration qui vient de tuer le modèle, au clou dans le cercueil de la marque. Comme à l’usage, les débats sont clivés et ne font pas dans la demi-mesure, et on peut comprendre ces réactions car on passe un cap dans le prestige de la marque avec laquelle Swatch collabore, et la voir s’associer avec Audemars Piguet sur un modèle aussi exclusif que la Royal Oak fait office de grand écart.

Toutefois les raisons ayant poussé Audemars Piguet à accepter une collaboration avec Swatch sont sans doute très différentes de celles d’Omega ou Blancpain.

Pour AP, l’enjeu n’est pas de vendre plus de montres immédiatement, ils ont en effet déjà plus de demande que d’offre. L’idée est sûrement plus de contrôler leur image culturelle pour les prochaines années et de rentrer dans le consumérisme au sens large.

Depuis une quinzaine d’années, sous l’impulsion de Francois-Henry Bennahamias, AP s’est transformée grâce à des collaborations avec artistes et musiciens, une présence dans le hip-hop et le sport ; et d’une manière générale grâce à une communication beaucoup plus jeune et orientée vers une culture plus urbaine que Patek Philippe ou Vacheron Constantin.

La Audemars Piguet Royal Oak est devenue un symbole culturel mondial, porté par des artistes tels que Jay-Z, Lebron James ou Drake. Notons également que la marque a déjà fait des collaborations inattendues à l’instar de la référence 26585CM.OO.D301VE.01, une Royal Oak redessinée par le rappeur superstar Travis Scott et sa marque Cactus Jack.

Un autre élément pourrait également expliquer le timing de cette collaboration : les récents revers juridiques subis par Audemars Piguet autour de la protection du design de la Royal Oak. La marque a en effet perdu plusieurs batailles liées au dépôt de trademark de certains codes emblématiques du modèle — lunette octogonale, vis apparentes ou cadran tapisserie — notamment au Japon (en 2024) puis aux États-Unis. Les autorités ont estimé que ces éléments étaient devenus trop communs dans l’industrie horlogère pour être exclusivement associés à AP.

Dans ce contexte, certains observateurs avancent une théorie intéressante : plutôt que de laisser le marché se remplir de montres inspirées de la Royal Oak à prix accessibles, Audemars Piguet aurait choisi de reprendre l’initiative avec Swatch en proposant elle-même une interprétation plus abordable de son design iconique. La théorie reste toutefois hautement spéculative, et ni Audemars Piguet ni Swatch n’ont confirmé un quelconque lien entre ces affaires juridiques et la naissance de la Royal Pop.

Le risque pour AP aujourd’hui est paradoxal : devenir trop inaccessible et donc culturellement “déconnectée” des nouvelles générations : même si on développait l’idée que la marque cherche à séduire un public plus jeune et populaire par son esthétique, les prix restent toujours aussi exclusifs, combinés à une politique de rareté poussée à l’extrême.

Ainsi une collaboration Swatch permet(trait) de remettre la Royal Oak dans les conversations mainstream sans baisser le prix des « vraies » Royal Oak. Il faut garder à l’esprit que la cible ici n’est pas celle habituelle d’Audemars. Les puristes snoberont sans doute cette collaboration, en revanche, celle-ci permettra à toute une catégorie de consommateurs et d’amateurs d’horlogerie d’accéder à une icône du design dont ils ne pouvaient jusqu’ici que rêver. C’est aussi l’occasion pour une clientèle plus jeune de découvrir la marque, de s’amuser avec un modèle qui leur donnera le goût de la marque, et qui peut-être un jour seront des clients chez Audemars Piguet, sans Swatch cette fois.

En définitive, comme ce fut le cas avec Omega, cette collaboration avec Swatch fait office de produit d’appel vers les « vrais » modèles, avec simplement une marche un peu plus grande. Mais surtout l’essentiel pour une campagne marketing réussie, c’est qu’elle fasse du bruit, et le déchirement d’avis auquel on assiste génère un engouement phénoménal autour du modèle qui, à n’en pas douter, aura un impact sur les ventes.

Enfin restons lucides, aujourd’hui Audemars Piguet reste extrêmement rare et inaccessible, les listes d’attente, au vu d’une production très contenue, resteront les mêmes. C’est le point clé : la rareté de production protège encore le prestige.

Il convient néanmoins de souligner quelques risques et points d’inquiétudes concernant cette collaboration à venir, comparé aux deux précédentes collaborations de Swatch. Omega et Blancpain sont des marques relativement large et beaucoup plus mainstream, dont les modèles, à quelques exceptions près, sont tous disponibles à la vente en boutique, tandis qu’Audemars Piguet repose sur l’exclusivité extrême et des listes d’attentes parfois de plusieurs années.

Une partie des collectionneurs pense donc qu’une collaboration Swatch pourrait banaliser la Royal Oak / fatiguer un design déjà notoirement copié (la G-Shock « CasiOak » qui reprenait la même lunette ; dans une moindre mesure la Tissot PRX ; la Michel Herbelin Odyssée, la Nivada F77 …). Le risque est de transformer un symbole d’ultra-luxe en objet trop mainstream et donc de froisser la clientèle historique...

Audemars Piguet, en s’associant avec Swatch, joue donc un jeu délicat : celui de maximiser la visibilité culturelle (et de réaliser un gros coup niveau ventes), sans détruire l’exclusivité. En réalité, AP ne vend pas seulement des montres : ils vendent un statut culturel. Et aujourd’hui, la culture se construit autant sur TikTok et Instagram que dans les salons horlogers. Le pari est donc audacieux, mais pas sans risques…

Une question qu’il est intéressant de se poser : est-ce que Patek Philippe se risquerait à faire une collaboration avec Swatch autour de sa Nautilus ou de son Aquanaut ? À notre sens, pas au vu de la stratégie actuelle de la marque, axée sur le traditionalisme, l’exclusivité et le raffinement extrême, et surtout des collaborations triées sur le volet comme avec Tiffany & Co. Mais qui sait, une collaboration entre Audemars et Swatch aurait prêté à sourire il y a quelques semaines seulement. Une chose est sûre, une étape a été franchie, et celle-ci pourrait ouvrir la porte à d’autres collaborations surprenantes … et clivantes !

Vous aurez certainement compris à la lecture de ces quelques lignes, nous avons essayé d’être aussi factuels et analytiques que possible, d’apporter de la nuance dans des débats parfois explosifs. Il est toujours facile de critiquer l’innovation, nous avons essayé de comprendre…et émettons toutefois quelques réserves. Attendons de voir les images et le succès (ou non) de cette collaboration peu commune, et nous verrons s’il s’agit d’un coup de génie marketing ou d’un pétard mouillé. Les dés sont jetés !